Viva la differenza! Quindi le ‘cose strane’ nel Tè sono la novità? In effetti no!

Gli inglesi hanno sempre bevuto il loro tè a casa. Il tè per i francesi invece era un’occasione (storicamente ed oggigiorno) per pranzare fuori, un’occasione distintiva e speciale. Ciò ha a lungo incoraggiato i miscelatori a creare mix insoliti, perché adottavano una visione culinaria del tè come di un “piatto” da adattare all’ambientazione, all’esperienza ed al desiderio di varietà e sorpresa. Il tè era pensato e creato in questo contesto. Al contrario, le sale da tè del Regno Unito sostenevano un contesto più tradizionale del tè. Molte sale erano un’estensione dello stile dell’ambiente domestico.

Senza semplificare eccessivamente questa relazione di causa ed effetto, l’innovazione sembra essere un collegamento comune per attrarre gli acquirenti in tutti i mercati, sfruttando  segmenti target ed esclusività. Creare una grande crescita del mercato significa spostare il Tè ‘da casa’ e dallo stile domestico per dare non un prodotto di marca, ma un’esperienza altamente sofisticata. Cosa fare diventa ovvio: aprirsi al nuovo, rendere il Tè una esperienza social ed innovare miscelando non solo erbe e Tè, ma anche cibo.

Tra gli esempi vi sono la creazione di pub locali, ristoranti, locali notturni che basano la loro offerta su prodotti connessi al Tè,oppure i Tè da passeggio i tè al vino Matcha o i tè al formaggio sono progettati per una diversa esperienza del cliente. Ecco alcuni esempi: L’ Asian Millennial Pursuite Cheese Tea negli Stati Uniti.

L’Asian Millennial Pursuit

Coinvolgere la nuova generazione in Cina, Giappone e altre nazioni asiatiche, questo il loro scopo. Qui, le tradizioni del tè non sono più passate come un patrimonio da ereditare, i prodotti e i servizi correlati sono in declino. L’ondata della cultura del caffè guidata da Starbucks è in fase di sviluppo e seguita con attenzione dai  anche consumatori di Tè che cercano  prodotti di alta qualità in boutique, bar e negozi concentrandosi su cachet, stile e freschezza.

Il TWG di Singapore punta a aumentare l’apprezzamento del tè mescolando tè standard ed esotici, creando cocktail di Tè, personalizzando la miscela con le tendenze della moda. Hanno impiegato oltre tre anni per sviluppare un’app per la telefonia mobile per scansionare il Tè per saperne di più sulla qualità, con l’aggiunta di qualche informazione l’app è in grado di fornire consigli personalizzati. Il suo co-fondatore afferma che nel mercato di élite “le vendite sono guidate per il 5% da dispositivi mobili” e aumentano rapidamente. Questa crescita purtroppo non si riscontra nei tradizionali tè pomeridiani di lusso al Waldorf o al Ritz.

A Tokyo, Sakurai offre una ‘Japan Tea Experience’ in un ricco decoro di legno, rame, vasi per il tè e accessori che completano un menu di miscele e ricette di tè molto originali. Questi includono l’alcol infuso con il tè (una nicchia di mercato piccolo ma in crescita in Asia): il Sencha Gin, un  vino di prugne di Hoshiko dal colore rosa. Allo stesso modo Oharaka sottolinea l’atmosfera e l’esperienza, la tradizione e la creazione. I sapori del tè includono mela al forno, caramello e alghe. Il Teasommelier, un equivalente del barista-sommelier, prepara una gamma di diversi tè  miscelando la produzione di un singolo coltivatore, spiegando le caratteristiche, la produzione ed evidenziando le differenze.

Tè al formaggio

Il tè al formaggio sembra una cosa davvero improbabile. Eppure sta conquistando la Cina e invadendo gli Stati Uniti. I negozi si stanno espandendo rapidamente diffondendosi da Shanghai a Los Angeles.

Si aggiunge un formaggio bianco schiumoso e montato sopra al tè cinese. Ciò compensa l’amarezza iniziale del tè che sembra essere la causa, tra i consumatori più giovani, del non consumo di questa tradizionale bevanda. Il formaggio leggermente salato ‘gioca’ con i sapori floreali del tè e  rende il sapore tondo, morbido e cremoso.

A differenza del Bubble Tea e della maggior parte dei  ‘chai latte’, delle miscele aromatizzate alla frutta ed ai fiori, nel Cheese Tea si usano ingredienti di alta qualità: Tè in foglia. Heytea, uno dei leader, offre tè al gelsomino, matcha e oolong. Il Cheese tea si rivolge soprattutto ai salutisti: le opzioni includono condimenti a basso contenuto di grassi e zucchero. I clienti possono personalizzare il loro tè con frutta fresca, tra cui fragole e pompelmi.

L’elemento di moda punta deliberatamente sul fascino dell’esotico. Il fondatore di Flamingo Bloom (una catena di vendita e consumo di Tè) riassume l’innovazione: “Nessuno avrebbe mai pensato che formaggio, mango e fragole si fondessero così armoniosamente con il tè al gelsomino cinese … ma quando giochi con tutti questi sapori, si uniscono così bene.”

Il tradizionale  mercato di nicchia dell’intenditore: estensione del sapore

Il mercato di nicchia sembra superficialmente essere molto diverso nelle sue dinamiche ed opportunità di innovazione. Gli amanti, gli intenditori ed i buongustai del Tè Alishan High Mountains o i devoti del Darjeeling (per fare degli esempi) non sono di certo alla ricerca dei pazzi sapori del Cheese Tea o del Bubble Tea.

Ma l’estensione – piuttosto che il design del gusto – domina comunque i loro interessi. Quasi ogni settore dell’innovazione nel mercato del ’tè in foglia premium’ si sta espandendo con varietà di sapori che i venditori aggiungono al loro inventario ed offrono ai loro acquirenti, per lo più online. In molti casi, questi ‘nuovi’ Tè provengono da fornitori specializzati, che  sfruttano uno specifico gruppo di coltivatori locali per estendere il loro inventario. Una delle innovazioni in espansione è nei servizi come le app che selezionano un numero di caratteristiche e gusti aggiuntivi tenendo conto di una vasta gamma di variabili come sapore, gusto e retrogusto, note floreali, aspetto del liquore, ecc. per poter consigliare con certezza i Tè più graditi.

L’attenzione alla paletta dei sapori è evidente nelle discussioni dei molti gruppi di interesse del tè che si focalizzano ad un livello profondo nel dettaglio. Sempre più venditori online offrono blog ricchi di informazioni nello stesso stile. C’è una forte attenzione all’educazione per conoscere  a fondo un determinato tipo di tè. Certo, gli amanti del tè sono interessati ai “nuovi” sapori, ma non a costo di creare un prodotto completamente differente, come è stato fatto per generare un mercato di massa di consumo del Tè. Gli amanti del Tè in foglie restano comunque legati alle tradizioni di degustazione, domestiche o rituali che siano, ed ai dettami tradizionali del consumo di questa bevanda.

Questa scansione del panorama dell’innovazione nel mondo del Tè è parziale e le previsioni per il futuro sono incerte. Certo ci suggerisce che che la passata abitudine del tè bevuto a casa e dei vecchi ‘nuovi prodotti’ che proponevano variazioni di sapore all’interno delle categorie dei Tè verdi, per esempio, sia il passato. Si pone quindi la domanda di quali siano le basi e le impostazioni  che aiuteranno a far crescere un nuovo mercato de l Tè, di nicchia e di massa.

Soprattutto, sfida i fornitori/venditori ad essere chiari su cosa stiano commercializzando tenendo presente che non si può ignorare il fatto che cliente non sappia del prodotto o non ne sia sufficientemente informato. La migliore notizia è che il problema per l’industria del tè non è se innovare, ma come. Ci sono tanti imprenditori intelligenti ed energici  -con aziende consolidate –  pronti a tentare fino al successo, creando i nuovi parametri del mercato futuro del Tè.

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Testi e traduzioni a cura di Nathalie Modderkolk